Muziek en merchandise is van alle tijden. Snoop Dogg’s lange vloei, LL Cool J stringetjes, Eminem bobbleheads, we kennen het allemaal. Ook in Nederland vliegen de shirts en snapbacks nog steeds over de toonplank. Opvallend genoeg zijn het niet alleen de gevestigde artiesten en labels die het goed doen. In het internettijdperk in een mondiale markt is het steeds makkelijker om zelfs al met drie webcamdemo’s je eigen kledinglijn op te zetten. Maar wat is nou de sleutel tot succes? Kun je er je huur van betalen en wat is eigenlijk het doel van merchandise? State Magazine vroeg het de kenners en formuleerde essentiële tips.
Uit de gesprekken komen drie terugkerende thema’s terug: Ken je doelgroep Hebben de potentiële kopers van je kleding aan het einde van hun geld nog heel wat maand over of dragen ze je shirt misschien maar vijf keer, dan zou je mindere kwaliteit in kunnen kopen om de verkoopprijs laag te houden. Wil jij ten allen tijden kwaliteit uitstralen, koop dan enkel hoge kwaliteit in en accepteer een hogere verkoopprijs. Wat is je doel? Wil je geld verdienen, je merkbekendheid vergroten of een groepsgevoel creëren? Het liefst allemaal? Bedenk wat je nu eigenlijk wil met al die dozen vol kleding wil dan kun je je verkoopstrategie, prijs, kwaliteit, marketing etc op aanpassen. Zelf doen - vs - uitbesteden Tegenwoordig zijn er honderden sites die je kunnen helpen bij het (gedeeltelijk) uitbesteden van het werk. Besef dat niet elk bedrijfje betrouwbaar is en dat er ook kosten aan verbonden zijn. Tegelijkertijd scheelt het wel dozen vol merchandise in je huis, administratieve rompslomp en heel wat ritjes naar het postkantoor. Kees de Koning “Voor Top Notch is merchandise belangrijk ter promotie van de artiest. Wij gaan voor de hoogst mogelijke kwaliteit en het moet betaalbaar blijven, daardoor zijn de marges klein. Merchandise is een grillige markt, het is niet makkelijk maar wel inspirerend. Lang lieten we steeds minder damesmaatjes maken, omdat die overbleven. En dan zul je zien: ontstaat er voor een aantal producten ineens een behoorlijke vraag naar damesmaten en moeten we die bij laten maken. Door de volumes die wij wegzetten kunnen we dit doen, maar makkelijk is het zeker niet. De hoogtijdagen waren rond Opgezwolle en de Buitenwesten tour. Toen hebben we echt substantieel verkocht en is er geld aan verdiend. Mijn belangrijkste tip: bezuinig niet op kwaliteit. Niet alleen is het heel vervelend als je klant niet tevreden is. Je wil niet op straat vale en verwassen shirts tegenkomen met jouw naam er op.” YS (Ystijd) “Ik doe het uit promotie, maar het geld is altijd lekker. Ik ben ermee begonnen om de naam groter te maken. Nu heb ik een grote fanbase en elke fan heeft een trui. In 2012 heb ik er op z’n minst 10.000 weggezet, maar dat is niet alleen via internet. In Nijmegen verkoopt een winkel de truien en tijdens optredens verkoop ik ze ook. In het begin deed ik het met Spreadshirt samen maar nu doe ik het met meerdere partijen. Ik maak deals met bedrijven om de marges te verlagen. Het bedrijf waar ik nu mee werk zegt dat ik de best verkopende partner voor ze ben in Nederland en de derde van Europa. Het design van de truien heb ik zelf getekend en ontworpen. Ik ben ontwerper geweest en heb voor verschillende bedrijven ontworpen. Zo heb ik covers ontworpen voor Top Notch en dingen voor Hema en Intratuin. Het logo was eerst bedoeld voor flyers en later kwam het idee voor de merchandise. Op het moment ben ik ook bezig met oorbellen en er zijn ook al snapbacks te koop. Er komen binnenkort ook nieuwe ontwerpen en de broeken lopen nu ook best goed. Mijn tip voor anderen is: ik zie veel muzikanten die hun naam op een trui zetten en denken dat het veel gaat verkopen. Maar het is belangrijk om te bedenken: Wat wil de klant? mensen willen een mooi ontwerp niet alleen een naam. Daar gaan veel mensen de fout in. En goede marketing is natuurlijk ook belangrijk.” Rasskulz (Gooise Goons) “Wil je beroemd worden, teken dan bij een mooi label. Wil je geld verdienen dan zul je zelf hard moeten werken. Wij stimuleren artiesten om zelf te ondernemen. Drie jaar geleden zijn we met drie man begonnen vanuit de gedachte dat de muziekindustrie over veel nadenkt, maar geen visie heeft op kleding en stijl. In plaats van een label zijn we een kledinglijn begonnen die nu door mensen in heel Nederland wordt gedragen. Wij hebben geen mensen gebruikt, maar internet. Om de week gooien we een clip online met daarin reclame. Zo hebben we met honderd clipjes al drie miljoen views waar de reclame voor de kleding in terug komt. No Limit klinkt misschien als logische inspiratie, maar zelf heb ik meer gekeken naar Soulja Boy. Ik heb er wel over nagedacht om als artiest een album te maken, maar met reclame verdien ik meer. Het eerste en tweede jaar konden we er nog niet van leven, nu wel. Met elke track die we uitbrengen, zie je ook iets nieuws en passends in de shop. In Nederland zijn er nauwelijks artiesten die deze markt snappen. Eigenlijk is Ystijd een van de eersten die laat zien dat je er mee kan verdienen. De standaard Gooise Goons trui en de #swageenbeetje shirts verkopen bij ons het best. Als je al veel startkapitaal hebt, kun je investeren in kwalitatief hoogstaande producten. Kom je pas net kijken dan adviseer ik om er niet gelijk veel geld in te steken. Probeer zo goedkoop mogelijk in te kopen en bouw aan je naam.” Masta Lee (Patta) “Veel artiesten besteden veel aandacht aan merchandise en dat is een goede zaak. Het is een verlengstuk van de artiest zelf en moet dus ook hetzelfde uitstralen als de artiest. Alleen de naam drukken is al goed genoeg want dat werkt gewoon als wandelende reclame. We doen wel eens dingen samen met artiesten, maar meestal niet. Er zijn heel veel opkomende artiesten die er om vragen, maar daar hebben we vaak weinig mee. Het moet wel voor beide kanten voordelen opleveren. Artiesten die goed bezig zijn kunnen wel een steuntje gebruiken, zoals bijvoorbeeld Lil Kleine, dus daar doen we wel een samenwerking mee. Meestal zijn het spontane dingen die ontstaan. Neem bijvoorbeeld Faberyayo’s Uniform, daar draaide het om de jas maar die jas was niet meer verkrijgbaar. Soms doen we het wel met een plan, zoals de SoSoLobi mixtape met Winne. Hier draait het echter meer om de muziek dan de kleding, al zijn er wel shirts bij gemaakt.” Jiggy Djé (Noah’s Ark) “The game is to be sold not told natuurlijk, maar je ziet heel duidelijk verschillen tussen diverse partijen en artiesten. Wij zijn ons heel bewust van de invloed die je merchandise heeft op het totaalplaatje van je label. Ik vind dat als jij een kwaliteitslabel wil zijn, dat je ook kwaliteitskleding moet aanbieden. Iedereen begint zo goedkoop mogelijk en wij hebben er in de loop der jaren voor gekozen om beter materiaal in te kopen. Dat kan betekenen dat je inkoopkosten verdubbelen, maar ook dat je er iets anders mee uitstraalt. Voor ons is niet het doel dat zoveel mogelijk mensen in een Noah’s Ark trui lopen, maar dat de mensen die onze muziek supporten ook de mogelijkheid hebben om merchandise te kopen. Hiermee wordt het iets waarmee je je merk verbreedt en er een gevoel bij probeert te creëren, niet om er zoveel mogelijk geld mee te verdienen. Maar ook wij hebben in het begin veel gehad aan de inkomsten uit merchandise. Op dat moment verdien je nog niet veel met muziek en is het een welkome aanvulling. We hebben er ook voor gekozen om de nadruk te leggen op de meer klassieke producten. De klassieke Noah’s Ark trui, die door de jaren heen trouwens nog best is veranderd, doet het nog altijd het best. Dat is omdat ik daar ook zelf op aanstuur. We hebben hem ook wel eens in het paars gehad, maar zijn meer naar zwart en donkerblauw gegaan. Wederom vanwege het beeld en gevoel dat je er mee oproept. Ik ben heel benieuwd naar de eerste partij of artiest die het hele proces zelf doet. Nu koopt iedereen nog standaard truien in - de een van betere kwaliteit dan de ander - en drukt daar zijn logo of ontwerp op. Er komt natuurlijk ooit iemand die het proces van de inkoop van de stof tot het sealen van het product zelf begeleidt.” Tristan (Woei o.a. bekend van de Team Vieze merchandise) “We zijn nu anderhalf jaar bezig met de webshop en ik kom zelf ook uit Hoogvliet, dus een samenwerking met Hef was een logische keuze voor ons. We wilden de webshop beter promoten en daarvoor is een samenwerking met een hiphop-artiest zeer bevorderlijk. Hef kwam altijd al bij ons, maar sinds de track Puur van Hef is de samenwerking eigenlijk pas echt ontstaan. We wisten van tevoren dat deze samenwerking een succesformule zou zijn en de verkoop loopt nog steeds als een trein. De Team Vieze Collectie is echt een goudmijn gebleken. Volgens mij pakken veel labels als Topnotch en Noah’s Ark het verkeerd aan. Het is op hun sites onduidelijk waar je alles kunt vinden en de prijzen zijn te hoog. De kunst is om het assortiment te blijven pushen en uit te breiden en je product tegen een schappelijke prijs aan te bieden. Rasskulz’ kledingverkoop gaat bijvoorbeeld wel heel erg goed en dat komt doordat hij een balans in de kwaliteit- en prijsverhouding heeft gevonden.” Def P (Osdorp Posse) “In twintig jaar tijd hebben we met de Osdorp Posse echt alles verkocht wat je maar kunt bedenken. Ik ontwierp alles zelf en we hadden de verkoop ook helemaal in eigen handen. We bouwden altijd bij de ingang van een show een grote stand en we probeerden innovatief te blijven wat betreft het aanbieden van kleding. In het begin namen we bij een show een tasje mee met een paar shirtjes. Die dingen waren binnen vijf minuten uitverkocht en toen zijn we begonnen met het bouwen van stands. Er waren avonden bij dat de inkomsten uit onze merchandise opliepen tot in de tienduizenden euro’s. De kunst is om je kleding duidelijk uit te stallen en er steeds nieuwe dingen aan toe te voegen. Wij verkochten heel veel t-shirts, maar tegenwoordig willen mensen volgens mij meer andere dingen. T-shirts lijken een beetje uit en de rappers van tegenwoordig, in zowel binnen- als buitenland, promoten hun merchandise ook niet meer goed. Als ik tegenwoordig naar een show ga dan zie ik niemand het doen zoals wij het deden. Juist tijdens shows kun je heel veel verkopen, maar de rappers van nu lijken niet snel te leren. Of ik weet waardoor het komt dat artiesten nu minder verkopen? Geen idee, misschien de crisis, maar dat is natte vingerwerk. Onze methode werkt nog steeds, want met de Beatbusters verkopen we nog steeds veel kleding. Als ik met een jazz band als Bl3nder optreed dan doen we het weer op de ouderwetse manier. Gewoon een tas met wat t-shirts.” Emirrio Aviara (Sloddervosgang) “We willen met onze kleding gewoon kwaliteit uitstralen en een stijl waar wij zelf totaal achter staan. Het ontwerp van de kleding en de petten is geïnspireerd op de vintage Starter snapbacks en kledingstijl van begin jaren ‘90. Onze drijfveer om deze kledinglijn op te zetten is nooit geld of commercieel succes geweest. Het vossenlogo en de ontwerpen hebben we allemaal zelf gemaakt en uitgevoerd. We blijven dicht bij onszelf en op die manier proberen we iets unieks aan te bieden. We willen geen kleurtjes en fancy dingen in onze kledinglijn want dat is niet wie wij zijn of wat we uit willen stralen. De webshop gaat heel divers zijn aangezien we heel veel verschillende kleding, tassen en accessoires aanbieden. Ons streven is om het assortiment ook steeds verder uit te breiden, zodat het voor de doelgroep interessant blijft om onze webshop in de gaten te houden. Dit gaat sowieso lukken aangezien we heel veel verschillende designs van alle kleding hebben klaarliggen. Naast de mannenkleding gaan we ons ook richten op de vrouwen, maar hiphop is en blijft een mannenwereldje. De webshop gaat over twee weken online.” Albert Visser (Freshcotton) “Het is heel tof dat rappers bezig zijn met merchandise. Vooral als ze niet getekend zijn en ze doen het zelfstandig, dat levert creatieve dingen op, vernieuwend. Dit is ook vooral wat rappers moeten doen. Creatief zijn in ontwerp maar ook in het aanbieden van verschillende producten, zoals Team Vieze bijvoorbeeld. In het verleden hebben we veel samengewerkt met labels. We zijn even oud als Top Notch en we zijn samen heel hard gegroeid. We hebben veel aan elkaar gehad, vooral in het Opgezwolle tijdperk. Hetzelfde geldt ook voor Noah’s Ark. We hebben veel aan hun merchandise gehad en zij aan onze diensten. De kleding met het Noah’s Ark logo was heel populair maar ook de getekende beelden van Noah’s Ark artiesten (door Brian Elstak red.) deden het goed. Op een gegeven moment hadden we een soort van award voor de meest verkochte producten van Freshcotton en Noah’s Ark heeft deze een paar keer gewonnen. Op het moment doen we geen merchandise voor rappers meer.” Djedje (Gaturo) “Ik wilde mij als clipmaker onderscheiden van mijn collega’s. Het is moeilijk om hiermee je brood te verdienen en je zult dus op moeten vallen. Gaturo is mijn Afrikaanse stamnaam. Ik wil met de kledinglijn aan een toegankelijk en herkenbaar merk bouwen. Ik ontwerp de producten zelf. Ik heb een cursus grafisch ontwerpen gedaan en ben gewoon aan de slag gegaan. Overigens is het uiteindelijk logo gewoon mijn handtekening geworden. Ik geloof in klassieke ontwerpen en producten, dus geen overkill aan beschikbare kleuren, teksten en varianten. De mens is van nature dom, zorg dus voor herkenbaarheid van je logo en producten. Iedereen wil immers ergens bijhoren. De Gaturo mutsen doen het nu het best. Daarvan had ik er vijfhonderd laten maken en die waren er in een maandje uit. Sinds een half jaar verdien ik er wat mee. Ik kan de pampers voor mijn zoontje kopen. Ik adviseer mensen die hiermee beginnen echt om het in eerste instantie gewoon zelf te doen. Tussen de honderd en vijfhonderd stuks is dat prima te doen, je kunt het altijd nog uitbesteden. Bedenk goed welke doelgroep je bedient. Ik wil laagdrempelig blijven en wil dat de Gaturo producten tussen de 15 en 35 euro blijven. Op een gegeven moment zou je er voor kunnen kiezen in een wat hoger segment te gaan zitten en dan kun je ook anders inkopen. Nu lever je wat in op kwaliteit en kun je de prijzen laag houden.”